Tuotesijoittelu ja brändiyhteistyö elokuvissa ja kirjoissa on yleistynyt merkittävästi viime vuosina. Koskeeko tuotesijoittelu vain visuaalisia medioita vai voivatko myös kirjailijat hyötyä brändeistä?
Tuotesijoittelu on markkinointistrategia, jossa tuotteita tai tuotemerkkejä sijoitetaan osaksi tarinaa, jolloin ne pyrkivät lisäämään tuotteen tunnettuutta ja myyntiä.
Esimerkiksi Nokian legendaariset matkapuhelimet (mm. 3310, 8800, 8810 & 9210) ovat esiintyneet useissa amerikkalaisissa elokuvissa ja tv-sarjoissa. Elokuvassa Cast Away (Robert Zemeckis, 2000) Wilson-lentopallo muodostuu tärkeäksi vertaistueksi Chuck Nolandille (Tom Hanks), joka yrittää selviytyä autiosaarella.
Pulp Fictionissa (Quentin Tarantino, 1994) Vincent Vega (John Travolta) ja Jules Winnfield (Samuel L. Jackson) puhuvat McDonald’sista Euroopassa. Vincent kertoo Julesille, miten Ranskassa kutsutaan Big Macia ”Le Big Maciksi”, ja Quarter Pounderilla on puolestaan eri nimi, koska metrijärjestelmässä ei käytetä paunoja, jollon Ranskassa sen nimi on ”Royale with Cheese”.
Tuotesijoittelu on perinteisesti liitetty visuaalisiin medioihin, kuten elokuviin ja televisioon. Kirjallisuudessa tuotesijoittelu on vielä nuori ilmiö, mutta brändin näkyminen kaupallisissa yhteistöissä kertoo ajan muuttuneen.
Tuotesijoittelu on iso bisnes
Tuotesijoittelu nousi merkittäväksi osaksi elokuvateollisuutta erityisesti 1980-luvulla, jolloin elokuvateollisuuden bisnesmalli kehittyi ja monet hittielokuvat vetivät yleisöä elokuvasaleihin.
Aluksi tuotesijoittelua oli käytetty enemmänkin sattumalta, kun tuottajat valitsivat elokuvissaan näkyville brändejä, jotka liittyivät tarinaan. Ajan myötä tuotesijoittelusta tuli tietoinen ja räätälöity liiketoimintastrategia, jossa brändit maksoivat elokuvatuotannoille tuotteidensa esittelyistä.
1980-luvulla elokuvateollisuus alkoi muuttua yhä enemmän liiketoiminnaksi, jolloin tuotesijoittelu tarjosi mahdollisuuden saada lisärahoitusta ilman suoraa sponsorointia. Suurten hittielokuvien (blockbusterien) aikakausi alkoi 1970-luvun lopulla (mm. Tappajahai, Star Wars ja Alien), mutta 1980-luvulla se vahvistui. Näihin elokuviin sijoitetut tuotteet saivat valtavasti näkyvyyttä suuren yleisön parissa.
Lisäksi VHS-teknologian ja videovuokraamojen nousu 90-luvulla teki elokuvista pitkäikäisempiä, jolloin tuotesijoittelun vaikutus saattoi jatkua vuosia elokuvan ensi-illan jälkeenkin.
Case Manolo Blahnik ja Sinkkuelämää
Manolo Blanikit vilahtivat aikoinaan Sinkkuelämää (Sex and the City, 1998-2004) -televisiosarjassa. Yksi sarjan tunnetuimmista hetkistä tapahtui, kun sarjan päähenkilö, Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker), joutuu ryöstön uhriksi ja huudahtaa epätoivoisena: ”Take my Fendi bag, my ring, but not my Manolos!”
Kohtaus teki selväksi, kuinka tärkeä rooli Manolo Blahnikin kengillä oli Carrien elämässä. Kenkien toistuvat esiintymiset eivät olleet pelkkää tuotesijoittelua, vaan ne olivat osa hahmon persoonaa ja elämäntyyliä.
Manolo Blahnik -kenkien suosio kasvoi Sinkkuelämää-sarjan ja myöhemmin tuotettujen elokuvien myötä niin suureksi, että brändi raportoi huomattavaa kasvua myynnissä. Vaikka tarkkoja tilastoja ei ole aina julkaistu, on tiedossa, että sarjassa nähty Hangisi-malli on edelleen yksi brändin myydyimmistä kengistä.
Sinkkuelämää-sarja auttoi tekemään Manoloista statussymbolin.
Brändimainintoja kirjoissa
Elokuvat ja tv-sarjat ovat visuaalisia medioita, jotka houkuttavat brändejä enemmän kuin maininta kirjassa. Tuotteen näkeminen osana henkilöhahmojen maailmaa luo samaistuttavauutta. Pelkkä maininta kirjan sivulla ei synnytä yhtä voimakasta mielikuvaa.
Kirjallisuudessakin esiintyy tuotesijoittelua, mutta usein se ei ole brändin kanssa ennaltasuunniteltua. Eli käytännössä kirjailija lisää brändin osaksi tarinaansa ilman, että saa erillistä korvausta tuotteen tai brändin mainitsemisesta.
Esimerkiksi Ian Flemingin James Bond -sarjassa (1953–1966*) Aston Martin -autot saivat merkittävän roolin tarinassa. Vaikka Fleming ei alunperin suunnitellut tuotesijoittelua, tuli automerkin mainitsemisesta tehokas mainos. Bondin käyttämät luksusautot, kuten Aston Martin DB5, nousivat ikonisiksi malleiksi ja auttoivat brändiä luomaan yhteyden elokuvan ja kirjan välillä.
Stephen King on tunnettu siitä, että hän käyttää tuotteita romaaniensa miljöön rakentamisessa. Esimerkiksi romaanissa Se (1986) King mainitsee Coca-Colan ja muut brändit, jotka tekevät maailmasta tutumman ja realistisemman. Coca-Colan maininta osana tekstiä kertoo ajankuvaa ja lisää brändin näkyvyyttä.
👋 Mikään ei estä kirjailijaa ottamasta yhteyttä brändiin ja kysymällä, että olisi sisältöyhteistyö mahdollinen. Paljon julkaisseella ja tunnetulla kirjailijalla voi kuitenkin olla paremmat mahdollisuudet sopimuksen tekemiseen kuin esikoiskirjaa kirjoittavalla.
*James Bond -kirjasarjaa on jatkettu Flemingin kuoleman jälkeen. Flemingin viimeinen Bond-kirja oli novellikokoelma Octopussy and The Living Daylights (1966).
Tuotesijoittelu suomalaisessa elokuvassa
Suomessa tuotesijoittelu on lisääntynyt viime vuosina erityisesti elokuvissa.
Esimerkiksi komediaelokuvassa Luokkakokous (Taneli Mustonen 2015) Tallink-varustamon laiva ja brändi saavat runsaasti ruutuaikaa. Matkustaminen Tallinkin laivalla on keskeinen osa elokuvan tarinaa, joten brändin sijoittelu tuntuu luonnolliselta.
Hesburger on myös tehnyt sisältöyhteistyötä kotimaisten elokuvien kanssa lanseeraamalla elokuvan teemaan liittyvän aterian. Esimerkiksi Apulannan alkuajoista kertovan Teit meistä kauniin -elokuvan (Tuukka Temonen, 2016) yhteydessä julkaistiin myös rajoitetun ajan saatavilla oleva samanniminen ateria.
On kuitenkin tärkeää, että tuotesijoittelu tehdään luontevasti, sillä päälleliimattu mainonta voi kääntyä itseään vastaan. Esimerkiksi Paha maa -elokuvassa (Aku Louhimies, 2005) Karhu-oluen liittäminen alkoholismiin herätti keskustelua ylilyönnistä (lähde: Yle, 2015).
Vähittäiskauppaketjut hamuavat yksinoikeuksia kirjoihin
Kirjallisuudessa on meneillään uusi murros, jossa brändit haalivat kirjailijoita omiin leireihinsä. Yksinoikeus kirjamyyntiin ja brändääminen kirja omalla brändillä luovat houkuttelevan vaihtoehdon yhteistyölle – kirjailijalle ja brändille.
Esimerkiksi vuonna 2024 kirjailija Kari Hotakaisen romaani Helmi julkaistiin ensimmäisenä kirjana Pirkka-brändin alla ja kirjaa myytiin yksinoikeudella K-ryhmän päivittäistavarakaupoissa. Yhteistyö herätti keskustelua erityisesti pienten kirjakauppojen keskuudessa, jotka kokivat päätöksen heikentävän heidän asemaansa kirjamarkkinoilla (HS, 2024). Vastaavasti S-ryhmä on tuonut markkinoille yksinoikeudella myytäviä kirjoja.
Vähittäiskauppojen brändistrategiat voivat tarjota asiakkaille uusia ja edullisempia vaihtoehtoja, mutta ne herättävät myös kysymyksiä kilpailun rajoittamisesta ja pienten toimijoiden asemasta markkinoilla.