Luovan kirjoittamisen ajatellaan usein koskevan vain kaunokirjallisuutta, ehkä myös runoutta, mutta ei muuta. Silti viestinnän ja markkinoinnin tarinallisuudesta puhutaan paljon.
Markkinoinnin ja viestinnän termejä käytetään joskus synonyymeinä.
Itse ajattelen viestinnän läpileikkaavan kaikkea yrityksen vuorovaikutusta. Viestintää on esimerkiksi:
- vuorovaikutus yrityksen työntekijöiden ja tiimien välillä
- asiakasviestintä – mitä ja miten yritys viestii asiakkailleen
- vuorovaikutus osana toimialaa, sekä yhteiskunnassa
Markkinoinnin miellän puolestaan myynnilliseksi viestinnäksi eli miten viestiä tehokkaasti asiakkaalle, että yrityksen tuote tai palvelu on ostamisen arvoinen.
Markkinointi on mielikuvien luomista
Markkinointi on ennen kaikkea mielikuvien luomista sekä tarinan kertomista brändin äänellä. Brändin äänen ja tarinan luominen, sekä viestin terävöittäminen – puhumattakaan retorisista keinoista – löytyvät kaikki luovan kirjoittamisen työkalupakista.
Ratkaiset nämä ongelmat luovan kirjoittamisen avulla:
- miten kerron asian kiinnostavasti?
- miten herätän tunteita asiakkaassa?
- kuinka sitoutan asiakkaan brändiin?
Kaunokirjallisuuden traditioiden sivuuttaminen kertoo siitä, että yritys ei käytä kaikkea potentiaaliaan markkinoinnissa.
Tarinallisuus luo kokemuksia ja tunteita
Luovan kirjoittamisen tekniikoita on jo pitkään hyödynnetty markkinoinnissa, viestinnässä ja peräti uutisissa.
Amerikkalainen toimittaja ja kirjailija Joan Didion oli ensimmäisiä toimittajia, joka käytti reportaaseissaan hyödyksi fiktion keinoja. Aikanaan subjektiivisuuden tuominen journalistisiin teksteihin ajateltiin uhkaavan uutismedian objektiivisuutta ja läpinäkyvyyttä – osa ajattele yhä niin.
Toiset ajattelevat, Didionin tavoin, että lukija pääsee kerronnan kautta lähemmäs uutisoinnin kohdetta. Kokemaan, aistimaan ja tuntemaan. Juuri näitä asioita markkinointi on viljellyt lähes koko olemassa olonsa ajan.
Hyödynnä luovan kirjoittamisen tekniikoita markkinoinnissa
Mitä luovan kirjoittamisen tekniikat ovat? Kuinka tarinallisuutta voi hyödyntää markkinoinnissa?
Kokosin kuusi erilaista tekniikkaa, joita kuka tahansa viestinnän tai markkinoinnin tehtävissä työskentelevä voi hyödyntää.
1. Puhuttele eri persoonia
Oletko koskaan miettinyt, miten puhuttelet asiakasta?
Onko asiakas ”hän”, ”sinä” vai ”minä”? Onko hän ”asiakas” tai ”kuluttaja”? Vai oletteko keksineet asiakkaalle oman tittelin, jolloin hän kuuluu osana heimoanne? Esimerkiksi ”Prisma-perheet”, ”ystävä” tai ”gymshark”.
Kun puhut yrityksestäsi, käytätkö yrityksen nimeä vai esimerkiksi monikon ensimmäistä persoonaa eli ”meitä”?
Eri persoonapronomineillä on väliä, sillä niiden avulla on mahdollista lähentää asiakassuhdetta yrityksen ja asiakkaan välillä.
Esimerkki 1 ”Me tarjoamme sinulle” on paljon henkilökohtaisempi ja pyrkii läheisempään suhteeseen asiakkaan kanssa kuin ”Yritys X tarjoaa asiakkaille”.
Esimerkki 2 ”Ostoskorini” tai ”Katso tarjoukseni” luo mielikuvan juuri minun ostoskoristani ja minulle räätälöidyistä tarjouksista verrattuna geneeriseen ”Ostoskori” ja ”Katso tarjoukset”.
2. Henkilöhahmon luominen auttaa ymmärtämään kohderyhmää
Kirjailijat saattavat kirjoittaa huomattavan määrän liuskoja päähenkilöidensä taustatarinaksi. Suurin osa liuskoista ei päädy koskaan itse teokseen. Taustatarinat toimivat kuitenkin olennaisena osana kirjoittamisprosessia, sillä ne auttavat ymmärtämään henkilöhahmoja.
Jotta voisit tavoittaa kohderyhmäsi mahdollisimman tarkasti, kannattaa asiaa lähestyä samalla tavalla kuin loisit henkilöhahmoa.
Käy mielessäsi kysymyslista läpi
- minkä ikäinen ydinkohderyhmäsi henkilö on?
- miten hän puhuu?
- mitä hän haluaa?
- mikä häntä estää saavuttamasta tavoitteitaan?
- mitä hän tarvitsee?
- mitä hän arvostaa?
- mitkä asiat ovat vaikuttaneet häneen eniten lapsuudessa?
- mitä hän tekisi, jos voittaisi lotossa?
- mikä on viimeisin kirja, jonka hän on lukenut?
- mikä on viimeisin elokuva, jonka hän on nähnyt?
- mikä on hänen salainen haaveensa?
Kun käyt läpi listaa kysymysten kautta, häsmäinen kohderyhmäsi muuttuu oikeaksi ihmiseksi. Näin kohderyhmällesi viestiminen konkretisoituu ja viesti tarkentuu. Samalla luot asiakasprofiilin, jota voit myöhemmin muokata kertyneen datan pohjalta.
4. Aikamuodot auttavat tunnelman luomisessa
Ole läsnä asiakkaasi ostopolussa. Siksi preesens on usein paras aikamuoto asiakkaalle viestimiseen.
Etenkin verkkokaupassa asiakasviestintä korostuu, sillä ongelman ilmaantuessa asiakas saattaa jättää ostokset koriin ja poistua sivuilta. Kerro tarkasti, miten vaiheet etenevät ja mitä asiakas voi odottaa prosessilta.
Aikamuodot auttavat myös hahmottamaan, että miten vuorovaikutus yrityksen kanssa etenee. Kuka tekee, mitä tekee ja milloin? Ne ovat kysymyksiä, joihin asiakas haluaa vastauksen.
Imperfekti auttaa puolestaan luomaan kiireen tuntua – tunteen, että jää jostain kiinnostavasta paitsi. FOMO eli fear of missing out korostuu etenkin sosiaalisen median aikakaudella, sillä viestinnän volyymit ovat kasvaneet, kanavia on paljon sekä viestit ovat fragmentoituneet.
5. Yksityiskohdat rikastavat viestintää
Markkinointi on usein turhan geneeristä ja kädenlämpöistä. Yritys ottaa turhan varman päälle ja kertoo vain pakolliset asiat mahdollisimman laveasti.
Yksityiskohdat kuitenkin rikastavat niin mainontaa kuin myös yrityksen brändiviestintää. Yksityiskohdat herättävät kiinnostuksen, luottamuksen tunteen sekä tuo persoonallisuutta esiin.
Esmerkiksi yrityksen henkilöstön esitteleminen tekee kasvottomasta yrityksestä heti persoonallisemman. Samoin faktapohjaisen tiedon kertominen mahdollisimman tarkasti edistää läpinäkyvyyttä ja saa asiakkaan silmillä yrityksen näyttämään reilulta.
Yksityiskohdat toimivat, sillä niiden avulla olla mahdollista osoittaa ennakkoasenteet vääräksi.
6. Kirjoita eri aisteille
Näköaistia käytetään luonnollisesti eniten kirjoitettua tekstiä luettaessa. Kirjoitettu kieli voi kuitenkin koskettaa eri aistielimiä. Puhutaan metaforan alalajista eli synteesistä.
Esimerkiksi soinnilliset sanat tai riimit aktivoivat kuuloaistia. Lisäksi hauskasti riimitelty mainoslause jää paremmin mieleen. Haju- tai makuaisti voi aktivoitua, kun mainitaan tuttu asia, esine tai ruoka – kuten lasagne tai ruusu.
Samoin kuvailevat sanat voivat aiheuttaa tuntoaistimuksia. Esimerkiksi ”Muhkean pehmeä villaneulos antaa suojaa viimalta ja rännältä.”
Sanoilla on väliä – viesti terävästi ja kiinnostavasti
Sanojen voimaa vähätellään nykyisellä datan ja visuaalisuuden aikakaudella. Viestien tulva on nykyään valtava, joten sanoilla on väliä.
Kirjoitetun viestin ajatellaan olevan itsestäänselvyys, ja että kuka tahansa osaa kirjoittaa. Kolmas harhaluulo puolestaan on, että kukaan ei enää lue tekstiä.
Jos yritys tekee viestintää ja markkinointia puutteellisista lähtökohdista, ei lopputulos voikaan onnistua.
Hyvän tekstin kirjoittaminen ja muotoilu on yksi vaikeimmista asioista. Siksi kirjoittamisen avuksi kannattaa ottaa ammattilainen – silloin viestisi menee todennäköisemmin perille.
Mariia Kukkakorpi työskentelee viestintäpäällikkönä kotimaisessa lakipalveluita tarjoavassa startupissa nimeltä Aatos.
Epilogi – Jälkisanat 